Trots att vi drunknar i reklam är den nästintill osynlig i den offentliga debatten. Tobias Sundin beskriver politisk impotens, rester från 90-talet och varför reklamen består.
”Han kommer att dö hellre än att vara en som inte har bil.”
Så skriver Sven Lindqvist i sin stridsskrift Reklamen är livsfarlig från 1957. Det rör sig om en man som trots att det håller på att ta knäcken på honom maniskt försöker ta körkort och skaffa bil. Han har blivit övertygad om att det är det enda sättet att bli lycklig. Boven i dramat är naturligtvis reklamen. Lindqvist beskriver ett tvång lika verkligt som i en totalitär stat, men mer smygande försåtligt.
Det högtravande tonfallet är i historiens backspegel roande. Om reklamen var livsfarlig då, vad är den i dag? När allt större del av vårt liv är medierat och reklamen alltmer personlig, invasiv och sofistikerad. Det är inte för inte som några av vår tids mäktigaste bolag, Google och Meta, mer eller mindre bara är reklamförmedlare som matchar annonsörer och användare.
Ändå är det få som i dag likt Lindqvist skulle karakterisera reklam som ”i det kapitalistiska samhället vad den politiska propagandan är i det kommunistiska”. Men det kanske vi borde.
Det finns nog ingen fråga där klyftan mellan opinion och verklighet är så milsvid som i frågan om reklam. Enligt en undersökning av Novus beställd av branschorganisationen Sveriges annonsörer 2022 var hela 55 procent av de tillfrågade negativt inställda till reklam, varav 21 procent mycket negativa. Det är att jämföra med 16 procent som var positivt inställda där endast 1 procent (!) var mycket positiv. Sannolikt var det ett par reklamare som råkade bli tillfrågade. Övriga svenska folket har dock aldrig varit så trötta på reklam.
Det är inte avarten utan arten som är farlig
Trots, eller kanske på grund av, att vi drunknar i reklamen är den så gott som osynlig i den offentliga och politiska debatten. När reklam över huvud taget diskuteras är det innehållet som står i fokus. Modellen är för tjock eller för smal, kvinnan är för kuvad eller för utfläkt, budskapet är för reaktionärt eller progressivt.
Men att läsa Lindqvist påminner oss om att, som han skriver: ”Det är inte avarten utan arten som är farlig.” Att fokusera på de enstaka fall av omoralisk eller smaklös reklam stärker tvärtom förtroendet för reklamindustrin i stort, som framstår som ett moraliskt föredöme i jämförelse.
Kanske har vi vant oss. Accepterat vår lott och gett upp det demokratiska anspråket på vår offentlighet. På detta vis är reklamfrågan en bra symbol för hela den politiska impotens som får sägas representera den nyliberala eran. Reklamen anses omöjligt att göra något åt, knappt en politisk fråga alls. Bry inte era söta små huvuden om det, historien är ju slut!
Men frågan är viktig. Den handlar inte bara om att bli fri från störig eller stötande reklam, utan om människans relation till våra saker, vår omgivning, och till varandra.
Den reklamfria världen kommer inte att vara en värld av blodfattig, buddhistisk asketism. Tvärtom kommer banden till våra saker vara desto djupare. För det är ju som Lindqvist skriver att reklamen driver ”fram en otrohet i förhållandet till tingen”. Vi hinner sällan bli helt förtrogna med det vi köpt, innan vi köper något nytt. Reklamen uppmuntrar oss till att se det slitna eller nötta som bristfälligt medan Lindqvist i stället pekar på att: ”Nötning är den bearbetning som fullkomnar saken. Att vi sliter på den betyder att vi investerar liv i den.”
Men det är inte bara våra ting som reklamen fjärmar oss från. Det är också våra medmänniskor. För att väcka vårt habegär presenterar reklamen inte varan i sig utan en känsla, en association, en värdering, en livsstil. Den värld av symboler och hierarkier som reklamen skapar, mellan ungdomligt och klassiskt, spännande och tryggt, fint och fult, stannar inte på bioduken eller i flödet utan färgar av sig på hela vårt sätt att se världen och varandra.
Det är knappast så att reklamen uppfann skrytsamhet eller avundsjuka men den tvekar inte att använda båda två. Inte heller är det så att människor okritiskt tar in alla reklambudskap, folk är i regel både smartare och mer kritiska än vad reklamare tror. Men det faktum gör knappast reklamen några tjänster. Som Lindqvist kärnfullt sammanfattar frågan: ”Om reklamen inte är effektiv så är den rent slöseri. Men om reklamen är effektiv så är den farlig.”
Sist men inte minst förpestar reklamen det offentliga rummet. Var det Klarna, Postkodlotteriet eller Gillette som byggde Stockholm? Var det deras pengar, arbete och skarpsinne som reste husen från jorden? Som byggde tunnelbanan, parkerna och statyerna? Naturligtvis inte. Varför är det då deras smörja man ser om man väljer att ta en promenad? En stad är och bör vara ett monument till dess invånare: dåtida, framtida och naturligtvis nuvarande.
En reklamfri stad är inte en utopi. I São Paulo, Brasiliens folkrikaste stad, är det sedan 2007 förbjudet med utomhusreklam. Det är ett viktigt steg på vägen att göra det offentliga till en mötesplats mellan medborgare, snarare än mellan producenter och konsumenter.
Reklamindustrins legosoldater hävdar ibland att reklamen bidrar med konsumentinformation. Det är i så fall fantastiskt snällt av företagen att lägga så stora summor på att hjälpa oss kunder navigera i produktdjungeln. Dessvärre räcker det med att någon gång de senaste 50 åren ha sett en reklamfilm för att diskvalificera det argumentet. Lär man sig mer om innehållet i en Coca-Cola-burk av att ha sett reklam för den?
Lär man sig mer om Ikeas pallar efter att ha sett en känslomässigt närvarande pappa sjunka ner på en av dem utanför tonårsdotterns rum och tålmodigt vänta på att hon ska vilja prata om vad som tynger henne?
Tänk om vi i stället för reklam hade ett produktionssystem som satte individens behov och önskan i första rummet, där man belönades för att producera det folk ville ha och straffades för att inte göra det. Vänta nu, det här låter ju misstänkt likt marknadsekonomi.
Men om reklam nu är så pass avskytt, hur kommer det sig att det består?
I sin idealform (som naturligtvis bara finns i sinnet på en Timbroavlönad) är nollpunkten för en marknadsekonomi den enskilda individen, vars tycke, smak och behov är för komplexa och skiftande för någon enskild individ eller organisation att planera. Men genom ett pluralistiskt privat ägande, där all produktion ständigt trianguleras efter allmänhetens behov, kan resurserna användas på det effektivaste möjliga sättet för att stilla människans behov.
Om detta nu stämmer, varför har vi ålagt reklamindustrin att ha så stor makt att bestämma vad folk ska köpa? De kan väl knappast, likt Sovjetunionens politbyrå, kunna avgöra vad alla unika individer i vårt avlånga land vill ha?
Reklamen ersätter en konkurrens mellan varor med en konkurrens mellan bilder och varumärken, där etablerade företag har en distinkt fördel i form av en större marknadsföringsbudget.
Men om reklam nu är så pass avskytt, hur kommer det sig att det består?
Förutom att det hör till branschens natur att vara skicklig på manipulation, tror jag att en förklaring är den prestige vi har tillskrivit reklambranschen och reklamaren som arketyp. På 90-talet var reklamare det coolaste yrke man kunde ha. Reklambranschen var förtruppen i ”de kreativa industrierna” som skulle driva välståndsökningen i den begynnande ”kunskapsekonomin”.
De senaste årens kriser har dock visat att man inte kan bekämpa pandemier, stoppa brottsligheten eller vinna krig med putslustiga bilder eller jinglar. Inte heller kommer varaktig tillväxt från sköna Södermalmsbor med fräscha idéer.
Det är dags att säga som det är: Reklamaren är naken.
Tobias Sundin, medlem i Tidens redaktion
