Hur ska vi förstå Trumps seger? Vad gjorde att populisten segrade? Daniel Färm analyserar.
När chocken efter Trumps seger i presidentvalet har lagt sig är det angeläget att se på vad svensk politik kan lära av den amerikanska valrörelsen. Efter att ha följt valkampanjerna och valet på plats ser jag tio viktiga lärdomar för de svenska partierna:
1. ”It’s the värderingsfrågor, stupid!”. De flesta amerikanska (och svenska) väljare anger i opinionsundersökningar och korta samtal att det är ekonomin, skatterna, jobben eller hälsosystemet som är avgörande. Dessa frågor är viktiga. Men många känner också att de förväntas säga att dessa frågor är avgörande för dem. När man skrapar på ytan – exempelvis genom att stanna kvar och prata längre med väljare än ett par minuter, eller gå på valfritt valmöte – så är det tydligt att det är värderingsfrågor som styr.
Det har framför allt Donald Trump och Bernie Sanders – men även Hillary Clinton (så småningom) – insett. I Trumps fall handlar det om en gammal auktoritär tradition, där en ”stark ledare” stärker den egna gruppen och attackerar ”de andra”: etablissemanget, invandrare, funktionshindrade, med flera. I Sanders fall handlar det om synliggörande av utsatta människors behov av värdiga liv.
Många svenska partier behöver bli bättre på att kommunicera och bottna i värdegrundsfrågor som väcker känslor. Många svenska politiker tror att politisk kommunikation är ett läxförhör för att visa vem som kan sakfrågan bäst, vem som kan rabbla exakt hur mycket pengar som satsas eller redogöra för detaljerade politiska förslag. Men alldeles för få lyckas kommunicera hur de politiska förslagen hänger ihop med värderingar som väljare kan relatera till.
Att satsa på en kampanj som väcker känslor innebär inte att fakta, statistik, siffror och konkreta förslag blir obsoleta i den politiska kommunikationen. De kommer också framöver att behövas för att skapa trovärdighet i värderingsbudskapen. Och givetvis är de viktiga i sak för att efter valet utveckla samhället i rätt riktning. Men de behöver inte dominera själva valkampanjerna på det sättet de brukar göra i svensk politik.
Att arbeta med känslor, värderingar och riktning är inte nödvändigtvis samma sak som att bejaka populism. Men populism får aldrig underskattas. Hur populister ska bemötas är den stora utmaningen för både amerikansk och svensk politik.
Politiker och partier som identifierar missnöje hos grupper av människor i samhället – och utnyttjar detta maximalt genom att påstå att det finns enkla lösningar på komplexa problem – är inget nytt. Det nya är att alla som trodde att vi hade kommit bort från sådan populism har fått ett bryskt uppvaknande.
Vi har inte en gång för alla vunnit en samhällsutveckling som kan stå stark mot populism. Den måste vinnas om och om igen. Fakta, bildning, granskning, inkludering, humanism och upplysning är de viktigaste ingredienserna i ett vaccin mot populism.
I detta sammanhang är det även viktigt att akta sig för att politikerförakt får fotfäste. Trump har spelat hårt på föraktet för det politiska etablissemang som Hillary (i hans kampanj) fick personifiera. Också i Sverige har framför allt Sverigedemokraterna byggt en stor del av sin kommunikation på förakt för de etablerade politikerna. Men om färre engagerar sig i politiken och är beredda att ta ansvar för samhällsutvecklingen också genom att ta politiska uppdrag, så är det inte ett hot mot ett visst parti – det är ett hot mot demokratin.
2. Or is it the economy ändå? Den ekonomiska utvecklingen har under de senaste åren gått i rätt riktning enligt de flesta parametrar: arbetslösheten har nästan halverats, BNP per capita har ökat med tio procent, och inflationen är låg. Men exportindustrin går dåligt. Globaliseringen har bidragit till många nya jobb i USA och i resten av världen. Men den har också bidragit till en strukturomvandling och utflyttning av jobb inom inte minst tillverkningsindustrin, som inte sällan har varit tuff för många som har förlorat jobb.
Den oron inför framtiden som detta har väckt hos vissa grupper har exploaterats kraftigt av Trump. Clinton har haft politiska förslag som sannolikt bättre kan adressera de problemen, och skapa en större trygghet i förändringen. Men hennes huvudbudskap har inte präglats av den oro inför framtiden som dessa grupper känner.
På samma sätt behöver de svenska partierna formulera budskap och leverera politik som skapar jobb och igenkänning hos många som inte bor i storstädernas tillväxtområden. Hittills är det framför allt Sverigedemokraterna som har talat till den väljargruppen.
3. Håll fast vid ett budskap som enar – inte splittrar – ett redan polariserat samhälle. En avgörande faktor bakom Trumps valseger var att han såg och spelade på en känsla av utanförskap och brist på framtidstro hos inte minst vita väljare på landsbygden och i mindre metropolitiska delstater – ”the fly over states”, som de nedsättande benämns. USA var redan – på detta och många andra sätt – ett mycket splittrat land.
Skillnaden mellan Trumps utstuderat splittrande kampanj och Clintons tydligt sammanhållande dito var slående. När slogans som ”Stronger together” och ”Kärlek övertrumfar hat” möter ”Lock her up!” och ”Bill is a rapist!” så blir kontrasten i perspektiv och tonläge tydligt.
Amerikanska valrörelser har alltid varit patriotiska. Men det var länge sedan nationalismen var så påtaglig som på Trumps valmöten, där tusentals mestadels vita män skanderar ”USA! USA! USA!”. Uppmaningar till våld och misstänkliggörande av både utlänningar och minoriteter har skapat en otäck stämning. ”Vi-mot-dem”-budskap kan bidra till begränsat ökat stöd på kort sikt. Men de skapar ett oerhört splittrat land med svåra motsättningar som tar tid att överbrygga.
För svenska partier handlar det om att motverka polarisering tidigt. I årets amerikanska valrörelse talas ofta om tribalism. Det är ett slags politiskt klantänkande, som skapar stark sammanhållning inom gruppen – och aggressivitet, avsaknad av förståelse och respekt för de ”andra”, som står utanför gruppen.
Det är därför viktigt att återupprätta ett respektfullt och sakorienterat tonläge i det offentliga samtalet. Vi har än så länge ett debattklimat i Sverige som inte har nått de lågvattenmärken som har präglat den amerikanska presidentvalrörelsen. Men det finns även i Sverige en mängd exempel på ett onödigt hårt, oförsonligt och hånande debattklimat. För att vinna kortsiktig uppmärksamhet i media och sociala medier är lockelsen ofta stor att ”ta ut svängarna” i debatten. Men ett sådant debattklimat skadar långsiktigt förståelse, öppenhet, förutsättningar för samarbete och respekt för politiken och politikerna.
Samtidigt behöver de svenska partierna bli ännu bättre på att anpassa sina budskap till olika målgrupper. Alla väljare brinner inte för samma frågor. De amerikanska presidentkandidaterna har tagit målgruppsanpassade budskap till en helt ny nivå. Även detta går att göra för icke-populistiska partier, på ett sätt som inte spär på ”vi-mot-dem”-tänkandet.
4. Tro inte att förra valets lärdomar nödvändigtvis sätter ramarna för den nya. Val handlar om var vi är idag och förhoppningar inför framtiden – inte i första hand vad förra valet handlade om.
Efter Obamas seger 2012 var den republikanska slutsatsen i valanalysen tydlig: partiet måste bli bättre på att tala till och för invandrare, kvinnor och ungdomar. Jeb Bush försökte göra det, men totalfloppade. Trump drog upp en helt annan stridslinje: mot invandring, mot globalism, mot frihandel, mot etablissemanget och för jobb, säkerhet och ekonomisk tillväxt – utan att tala om hur han ska göra det.
På samma sätt kommer den svenska valrörelsen 2018 knappast att domineras av lärdomarna från valet 2014. Det är viktigt att de svenska partierna har gjort sin läxa under mandatperioden, och hittat både positioner och riktningar som är anpassade till perioden 2018-2022. Det är viktigare än att förläsa sig på valanalyserna från förra valet.
5. Inse betydelsen av en hårt mediedriven valkampanj. Att arbeta med dörrknackning, big data, ringcentra och andra gräsrots- och mobiliseringsmetoder är viktigt för alla moderna partier. Det personliga mötet är svårslaget för att få fler människor att rösta – och många väljare inhämtar sin information och formar sina uppfattningar via nätet.
Men för att få riktigt tryck i opinionsbildningen under en valkampanj är smart och slagkraftig kommunikation via redaktionella och sociala medier ännu viktigare. Det insåg Trumpkampanjen, som la betydligt mindre pengar på TV-reklam, och som inte alls har samma lokala organisation som Demokraterna. Ändå fick Trump stora delar av valrörelsen att handla om honom, hans uttalanden och agerande.
Ett illustrativt bevis för hur Trumps framgångar har skakat om den amerikanska kampanjvärlden är att nästa stora internationella konferens för politiska kampanjmakare kommer att ha rubriken ”Question everything!”
6. Underskatta inte betydelsen av karismatiska (?) och kommunikativt skickliga ledande företrädare. Hillary Clinton var sannolikt den bäst kvalificerade presidentkandidaten i USA – någonsin. Ändå var det två andra kandidater som verkligen lyckades göra de starkaste avtrycken i primärvals- respektive den stora valrörelsen.
Bernie Sanders och Donald Trump lyckades sätta de politiska och massmediala dagordningarna under stora delar av valkampanjerna. Många av oss imponerades av den ene, och förskräcktes av den andre. Men ingen kan förneka att båda lyckades få enorm uppmärksamhet i både media och bland gräsrötter – i hög utsträckning för att de var skickliga på att kommunicera med sina väljare, som blev mer engagerade och entusiastiska över sina respektive företrädare än vad Clinton lyckades med.
Vi säger ofta att vi inte har samma personfixering i svensk politik som i USA. Det är en sanning med modifikation. Svenska medier fungerar på samma sätt som amerikanska. Svenska partier bör lägga mycket stor möda och kraft på att – utifrån den svenska kontexten – säkerställa att de har företrädare som funkar i den kraftigt massmediala tid vi alla lever i. Svenska toppolitiker måste både ”gå igenom rutan” och kunna väcka engagemang och entusiasm bland gräsrötterna.
7. Stärk tilliten till samhället, andra människor och framtiden. Trumpkampanjen hämtade – precis som Sverigedemokraterna i Sverige, Putin i Ryssland och andra högerpopulister som Orban och Duterte – kraft i och eldar på människors oro för en osäker framtid och människor som inte anses höra till den egna gruppen. Många av deras väljare är så kallade ”låglitare”: de litar inte på samhället, på människor från andra grupper, på systemet eller på omvärlden.
Om andelen väljare som anser att samhället är på väg i fel riktning är hög, så kommer höger- (och vänster-) populister att exploatera det, och ökad polarisering följer. Det kan bara mötas genom ett idogt arbete för att minska utanförskap och öka framtidstron för alla grupper i samhället. Här har de svenska icke-populistiska partierna ett särskilt ansvar att inte falla för frestelsen att ”go populist” – men också att bättre se och förstå de väljare som känner sig förbisprungna av utvecklingen i övriga samhället och världen.
8. Gör aldrig huvudmotståndaren till huvudperson. Donald Trump är en stor narcissist som älskar att tala om och hylla sig själv. Media älskar förvisso inte Trump, men de har genom hela valkampanjen älskat att rapportera om honom. Men det verkliga problemet är att även Demokraterna har bidragit till att stora delar av valkampanjen har handlat om Donald Trump. Dels genom att ägna stor kraft åt att kritisera Trump, snarare än att tala om den egna politiska agendan. Dels genom att också formulera egna budskap utifrån Trump.
Hillary Clinton gjorde många försök att fokusera på egna frågor – men föll ofta in i att förhålla sig till Trumps olika utspel och tokiga och farliga förslag. Tydligast blev det när Clintonkampanjen lanserade sloganen ”Love trumps hate” (Kärlek övertriumfar hat). Det är ett bra budskap. Men det innebar samtidigt att den politiska motståndaren sattes i centrum.
Svenska partier behöver hitta en bättre balans mellan att kritisera motståndarna och att tala egen politik.
Här är det särskilt viktigt att inte falla för lockelsen med negative campaigning. Det har blivit en sanning bland såväl svenska som amerikanska kampanjledare att ”negative works”. Men den som attackerar någon med ”negative ads” vinner inte själv de väljare som skräms bort från den andra. Soffan blir den stora vinnaren, och demokratin förlorar på sikt.
Men – och det är ett viktigt men – det är inte fel att rikta kritik mot förslag och idéer som man uppfattar går i fel riktning. I USA talar man ofta om ”soft neg” (”politisk konsumentupplysning” och kritik mot en motståndares förslag/ställningstaganden) och ”hard neg” (försök till karaktärsmord och/eller mobbing av en politisk motståndare). En slutsats: ”we can go soft neg, but never hard neg”.
9. Förstå väljarna. Tilltron till opinionsundersökningarna har givetvis fått sig en rejäl törn efter att så genomgående ha spått fel kring utgången av presidentvalet. Nu behöver partierna förbättra mätmetoder och andra sätt att öka förståelsen för väljarnas viktigaste frågor och syn på kandidaterna.
Opinionsundersökningar och fokusgrupper kommer fortfarande spela en viktig roll för att förstå väljarna kvantitativt respektive kvalitativt. Men de senaste amerikanska presidentvalrörelserna har visat att vi behöver stärka den förståelsen genom databasdrivna väljarmodeller, cookie targeting, mobile targeting och engagemangsdrivna digitala kampanjverktyg. Genom att ständigt återkoppla till väljarna lär partierna ”känna” sina väljare: vilka frågor som är viktiga, hur engagerade de är och vilka partialternativ de överväger.
Svenska partier arbetar en del med detta – men allt för ofta mer punktvis och delvis. Själva metodiken och förhållningssättet att mäta och lära känna sina målgrupper digitalt och IRL – mer än att bara bygga på ”magkänsla” – behöver på ett helt annat sätt genomsyra arbetet löpande.
Men det är också viktigt för svenska och amerikanska kampanjer att söka sig utanför ”filterbubblan”. Allt för många – både i Sverige och USA – bygger sina kampanjer enbart digitalt. Med de algoritmer som styr Google, Facebook, Twitter med mera, så kommer vårt informationsinhämtande att i mycket hög utsträckning präglas av liknande uppfattningar och värderingar som de vi själva har. Det skapar en dålig förståelse för olika väljargrupper – och för det öppna och lyhörda offentliga samtalet.
Partierna måste träffa – och vara nyfikna på – också de väljare som inte befinner sig i samma digitala eller analoga filterbubbla som vi själva. Det går alldeles utmärkt att göra det utan att göra avkall på sina grundläggande värderingar eller att svika sin politik.
Viktigt är även att hitta en övergång från digitalt till fysiska aktiviteter: dörrknackning, telefonsamtal, torgaktiviteter, möten på arbetsplatser med mera.
För att förstå väljarna måste vi också förstå pendelrörelserna. Efter åtta år är det alltid en extra utmaning för den sittande presidentens partikamrat att vinna ett val till. ”Time for change” tycks få ett ökat egenvärde för vissa väljargrupper, som nu vill ge ”den andra sidan” en chans att se om de kan lyckas bättre.
Samma sak har generellt sett ofta gällt i svensk politik. Regeringen Reinfeldt fick exempelvis inte förnyat förtroende efter åtta år. Samtidigt har det nya parlamentariska läget och Sverigedemokraternas framgångar gjort dessa pendelrörelser svårare att förstå.
10. Förstå hur omvärldshändelser påverkar strategin. Trump hade sannolikt inte kunnat vinna valet om det inte hade varit för den globala flyktingkrisen, ISIS, terrordåden i USA och Europa, den fortsatta stora invandringen från Latinamerika och de pågående förhandlingarna om frihandelsavtal med EU respektive de östasiatiska länderna.
På samma sätt kommer den svenska valrörelsen att påverkas av de stora omvärldshändelser – inklusive den pågående flykting- och migrationskrisen – som kommer att inträffa under perioden innan valet i september 2018. Partierna måste då vara beredda att – med örat mot marken – uppdatera både strategi och taktik för att fungera med det nya omvärldsläget.
Detta är några lärdomar från den amerikanska valrörelsen som kanske kan öka vår förståelse för väljarna och stärka effektiviteten i svensk politik och svenska valrörelser. Men – och det är viktigt: det går aldrig att bara rakt av översätta något från ett politiskt system till ett annat. Allt måste förstås och sättas i en svensk kontext. Men med det sagt, så finns det en hel del erfarenheter från den på många sätt mest intensiva amerikanska presidentvalrörelsen någonsin. Det kan göra att vi minskar risken för att populism, nationalism och polarisering tar över också svensk politik.
Daniel Färm
Tidigare politisk rådgivare till flera svenska S-ministrar och ledande politiker; idag politisk kommunikationsrådgivare, Public Society & Reformklubben
